Ein professionelles Werbebild in wenigen Sekunden. Ein Video ohne Kamera. Ein Imagefilm, für den niemand mehr vor Ort sein muss.

Was vor wenigen Jahren noch undenkbar war, ist durch künstliche Intelligenz heute technisch möglich. Und ich finde diese Entwicklung beeindruckend. Keine Frage.

Aber nur weil etwas möglich ist, bedeutet das noch lange nicht, dass es für ein Unternehmen auch die beste Lösung ist.

Als Inhaber einer Marketingagentur beschäftige ich mich intensiv mit den Möglichkeiten von KI. Ich sehe, wie schnell sich die Technologie entwickelt und welche Chancen sie für Unternehmen bietet. Gleichzeitig stelle ich mir bei immer mehr KI-generierten Inhalten eine ganz andere Frage:

Wie viel echte Persönlichkeit bleibt von einer Marke übrig, wenn irgendwann alles künstlich erzeugt wird?

Und damit meine ich nicht nur Social Media. Es geht genauso um Werbeanzeigen, Unternehmensbroschüren, Produktbilder, Imagefotos und Imagefilme.

Denn neben der gestalterischen Qualität gibt es noch einen Punkt, den Unternehmen nicht unterschätzen sollten: die rechtlichen Fragen rund um KI-generierte Inhalte.

KI kann beeindruckende Bilder erstellen. Aber sind es auch die richtigen?

Wer heute ein KI-Tool öffnet, kann innerhalb kürzester Zeit hochwertige Bildmotive generieren. Menschen, Landschaften, Produkte, Geschäftsräume oder ganze Filmszenen.

Das Ergebnis sieht auf den ersten Blick manchmal täuschend echt aus.

Aber ein schönes Bild ist nicht automatisch ein gutes Werbebild.

Stellen wir uns eine Kaffeerösterei vor. Natürlich könnte eine KI einen perfekt ausgeleuchteten Barista erzeugen, der gerade einen Cappuccino zubereitet. Mit wunderschönem Milchschaum, perfektem Licht und einer beeindruckenden Kaffeemaschine.

Nur ist dieser Barista möglicherweise gar kein Mitarbeiter der Rösterei. Die Kaffeemaschine steht dort vielleicht überhaupt nicht. Und das gezeigte Café existiert möglicherweise nur in der Vorstellung einer KI.  Das Bild kann trotzdem gut aussehen.

Aber was erzählt es über das tatsächliche Unternehmen?

Ganz anders ist es, wenn wir mit einer Kamera vor Ort sind. Wenn der echte Barista seinen Kaffee zubereitet, wir die Menschen kennenlernen, die Atmosphäre aufnehmen und genau die Momente festhalten, die dieses Unternehmen ausmachen. Das ist nicht immer perfekt inszeniert. Aber es ist echt.

Und gerade diese Echtheit kann für die Wahrnehmung einer Marke entscheidend sein.

Das Problem ist nicht die KI. Sondern der falsche Einsatz.

Ich halte wenig davon, künstliche Intelligenz grundsätzlich schlechtzureden. Dafür bietet sie zu viele sinnvolle Möglichkeiten.

KI kann bei der Ideenfindung unterstützen, erste Bildkonzepte visualisieren, kreative Varianten entwickeln oder bestimmte Arbeitsschritte in der Bild- und Videobearbeitung vereinfachen.

Auch für abstrakte Illustrationen, bewusst künstliche Bildwelten oder einzelne Kampagnenelemente kann sie eine gute Lösung sein.

Aber es gibt einen Unterschied zwischen einer KI, die einen kreativen Prozess unterstützt, und einer KI, die den gesamten kreativen Prozess ersetzen soll.

Ein Unternehmen braucht nicht einfach irgendein schönes Bild.

Es braucht eine Bildsprache, die zur eigenen Marke passt. Eine Gestaltung, die wiedererkennbar ist. Und Inhalte, die das zeigen, was das Unternehmen tatsächlich ausmacht.

Genau hier beginnt die Arbeit von Grafikdesignern, Fotografen, Videografen und kreativen Köpfen.

Sie beschäftigen sich nicht nur damit, wie etwas aussieht. Sondern vor allem damit, warum es genau so aussehen sollte.

Wem gehören eigentlich KI-generierte Bilder und Videos?

Diese Frage ist besonders spannend. Denn während die technischen Möglichkeiten immer größer werden, gibt es beim Urheberrecht wichtige Unterschiede zwischen menschlich geschaffenen Werken und vollständig KI-generierten Inhalten.

Nach deutschem Urheberrecht setzt der Schutz eines Werkes grundsätzlich eine persönliche geistige Schöpfung voraus. Das regelt § 2 Absatz 2 des Urheberrechtsgesetzes.

Vereinfacht gesagt: Hinter einer urheberrechtlich geschützten Schöpfung muss eine menschliche kreative Leistung stehen.

Ein vollständig durch künstliche Intelligenz erzeugtes Bild genießt deshalb nach der derzeitigen deutschen Rechtslage grundsätzlich keinen eigenen Urheberrechtsschutz als Werk.

Anders kann es aussehen, wenn ein Mensch den kreativen Entstehungsprozess maßgeblich prägt oder ein KI-Ergebnis durch eigene schöpferische Gestaltung weiterentwickelt.

Ob daraus ein urheberrechtlich geschütztes Werk entsteht, hängt allerdings vom konkreten Einzelfall ab.

Und genau dieser Unterschied ist für Unternehmen wichtig.

Denn wer eine individuelle Bildwelt, eine Kampagne oder ein markenprägendes Motiv entwickeln lässt, möchte möglicherweise auch verhindern können, dass andere diese Gestaltung einfach übernehmen.

Bei einer rein KI-generierten Grafik lässt sich ein solcher urheberrechtlicher Schutz nicht ohne Weiteres beanspruchen.

Bei menschlich geschaffenen Werken können dagegen Urheber- und Nutzungsrechte entstehen, die sich vertraglich regeln lassen. Auch einfache Fotografien genießen in Deutschland einen gesetzlichen Lichtbildschutz.

Das bedeutet nicht, dass jede von Menschen erstellte Grafik automatisch urheberrechtlich geschützt ist. Aber der menschliche Gestaltungsprozess schafft eine andere rechtliche Ausgangslage.

Ein Urteil aus 2026 zeigt, warum das wichtig ist

Wie relevant diese Fragen inzwischen sind, zeigt eine Entscheidung des Amtsgerichts München vom 13. Februar 2026 (Az. 142 C 9786/25).

In dem Verfahren ging es um drei Logos, die mithilfe generativer künstlicher Intelligenz erstellt worden waren. Ein anderer Nutzer hatte diese übernommen und auf seiner eigenen Website verwendet.

Der ursprüngliche Ersteller wollte dagegen rechtlich vorgehen.

Das Gericht wies die Klage jedoch ab, weil es bei den konkreten Logos keinen ausreichenden menschlichen schöpferischen Einfluss erkennen konnte, der einen urheberrechtlichen Schutz begründet hätte.

Entscheidend war nicht, wie viel Zeit der Kläger mit seinen Texteingaben, den sogenannten Prompts, verbracht hatte.

Entscheidend war, ob seine eigenen kreativen Entscheidungen das Ergebnis hinreichend geprägt hatten.

Das Urteil ist eine erstinstanzliche Entscheidung zu einem konkreten Fall und bedeutet keineswegs, dass grundsätzlich alle mit KI erstellten Logos schutzlos sind.

Es zeigt aber sehr deutlich, warum Unternehmen zwischen dem Erzeugen eines Motivs und seiner rechtlich schutzfähigen Gestaltung unterscheiden sollten.

Gerade bei Logos, wiederkehrenden Kampagnenmotiven oder einer langfristig aufgebauten Markenidentität ist das keine nebensächliche Frage.

Kein eigener Urheberrechtsschutz bedeutet nicht automatisch freie Nutzung

Hier entsteht häufig ein Missverständnis.

Wenn ein vollständig KI-generiertes Bild selbst keinen Urheberrechtsschutz genießt, bedeutet das nicht automatisch, dass man es ohne jede rechtliche Prüfung kommerziell einsetzen darf.

Denn ein KI-generiertes Ergebnis kann trotzdem Rechte anderer verletzen.

Beispielsweise dann, wenn es einem bereits geschützten Werk zu ähnlich ist, fremde Marken oder geschützte Designs übernimmt oder reale Personen erkennbar nachbildet.

Auch die Nutzungsbedingungen des jeweiligen KI-Anbieters spielen eine Rolle.

Nur weil ein Tool ein Bild erzeugt und die kommerzielle Verwendung grundsätzlich erlaubt, ist damit nicht automatisch geklärt, ob das konkrete Ergebnis frei von Rechten Dritter ist.

Das gilt ebenso für KI-generierte Videos, synthetische Stimmen und digital nachgebildete Personen.

Natürlich müssen auch bei klassischen Foto- und Filmproduktionen Nutzungsrechte, Einwilligungen und andere rechtliche Anforderungen beachtet werden.

Der Unterschied liegt für mich deshalb nicht darin, dass menschlich produzierte Inhalte automatisch rechtssicher wären.

Sondern darin, dass sich ihre Entstehung, die beteiligten Personen und die erforderlichen Nutzungsrechte bei einer professionell organisierten Produktion oft klarer dokumentieren und vertraglich regeln lassen.

Seit August 2026 gelten zusätzliche Regeln für KI-Inhalte

Neben dem Urheberrecht gibt es inzwischen auch konkrete europäische Transparenzpflichten. Seit dem 2. August 2026 gelten wesentliche Kennzeichnungsvorgaben aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung.

Dabei muss allerdings genau unterschieden werden.

Anbieter generativer KI-Systeme unterliegen unter bestimmten Voraussetzungen der Pflicht, künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte maschinenlesbar zu markieren. Für bestimmte bereits zuvor auf den Markt gebrachte KI-Systeme gelten Übergangsregelungen.

Wer KI-Systeme beruflich einsetzt und damit sogenannte Deepfakes veröffentlicht, muss deren künstlichen Ursprung grundsätzlich auch gegenüber dem Publikum offenlegen.

Gemeint sind damit insbesondere künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die bestehende Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so darstellen, dass sie fälschlich authentisch wirken können.

Nicht jedes KI-generierte Werbemotiv muss deshalb automatisch mit einem sichtbaren KI-Hinweis versehen werden.

Die konkreten Anforderungen hängen unter anderem von der Art des Inhalts, seiner Verwendung und der jeweiligen gesetzlichen Pflicht ab. Auch für erkennbar künstlerische oder fiktionale Darstellungen gelten Besonderheiten.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer KI-Bilder oder KI-Videos veröffentlicht, sollte nicht nur die gestalterische Qualität prüfen, sondern auch die rechtlichen Anforderungen an den konkreten Einsatz kennen.

Und unabhängig von einer gesetzlichen Kennzeichnungspflicht halte ich einen transparenten Umgang mit künstlich erzeugten Inhalten für sinnvoll.

Denn Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass wir Menschen möglichst lange darüber im Unklaren lassen, was echt ist und was nicht.

Warum wir bei Sichtbar Jetzt Marketing weiterhin auf echte Kreativarbeit setzen

In unserer Agentur beschäftigen wir uns nicht nur mit Social-Media-Beiträgen. Wir entwickeln Grafiken, gestalten Werbemittel, produzieren Foto- und Videoinhalte und arbeiten an vollständigen Markenauftritten. Dabei geht es uns nicht darum, möglichst schnell irgendein Ergebnis zu liefern.

Wenn wir ein Unternehmen fotografieren oder filmen, möchten wir verstehen, was es besonders macht.

Welche Menschen stehen dahinter? Welche Atmosphäre herrscht vor Ort? Welche Details sind wichtig? Und welche Geschichte möchten wir mit den Bildern erzählen?

Bei einem Imagefilm geht es schließlich nicht nur darum, bewegte Bilder aneinanderzureihen.

Es geht um Perspektiven, Bildausschnitte, Licht, Ton, Schnitt, Dramaturgie und die richtige Botschaft. Genauso ist es beim Grafikdesign.

Eine gute Gestaltung entsteht nicht allein dadurch, dass Farben, Formen und Schriften irgendwie zusammenpassen. Sie muss zur Marke, zum Einsatzzweck und zur Zielgruppe passen.

Und manchmal bedeutet gute kreative Arbeit auch, eine Idee wieder zu verwerfen, obwohl sie optisch beeindruckend ist. Weil sie einfach nicht zum Unternehmen passt.

Das sind Entscheidungen, für die wir bewusst auf Menschen, Erfahrung und gestalterisches Können setzen.

Nicht, weil wir KI ablehnen. Sondern weil wir überzeugt sind, dass Technologie und menschliche Kreativität unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Ist KI nicht trotzdem deutlich günstiger?

Natürlich kann sie das sein. Wer ein einfaches Motiv benötigt oder schnell verschiedene Ideen visualisieren möchte, kann durch KI Zeit und Kosten sparen.

Das sollte man auch nicht kleinreden. Aber günstiger in der Erstellung bedeutet nicht automatisch besser für das Marketing.

Wenn ein Motiv mehrfach überarbeitet werden muss, weil wichtige Produktdetails nicht stimmen, die Bildsprache nicht zur Marke passt oder der Inhalt vor der Veröffentlichung rechtlich geprüft werden muss, relativiert sich der vermeintliche Zeitvorteil möglicherweise.

Noch wichtiger ist allerdings eine andere Frage: Was bringt das fertige Ergebnis dem Unternehmen?

Ein professionelles Fotoshooting kann Bildmaterial liefern, das sich über einen längeren Zeitraum auf der Website, in Social Media, in Broschüren oder für Anzeigen verwenden lässt.

Ein gut geplanter Drehtag kann mehrere authentische Reels, Interviewsequenzen und weiteres Videomaterial hervorbringen.

Und ein individuell entwickeltes Gestaltungskonzept kann eine Marke über viele verschiedene Kommunikationskanäle hinweg prägen.  Deshalb betrachten wir kreative Leistungen nicht ausschließlich als Kostenfaktor.

Sondern als Investition in einen professionellen und wiedererkennbaren Unternehmensauftritt.

Was Unternehmen vor dem Einsatz von KI-Bildern prüfen sollten

Es geht nicht darum, bei jedem Motiv grundsätzlich auf KI zu verzichten. Viel wichtiger ist die Frage, ob ihr Einsatz im konkreten Fall sinnvoll ist.

Unternehmen sollten sich deshalb vor der Veröffentlichung einige Fragen stellen:

• Zeigt das Motiv unser Unternehmen und unsere Leistungen so, wie sie tatsächlich sind?
• Passt die Gestaltung zu unserer Marke und unserer bestehenden Bildsprache?
• Dürfen wir das Ergebnis nach den Nutzungsbedingungen des Anbieters kommerziell einsetzen?
• Könnten Rechte anderer Personen oder Unternehmen betroffen sein?
• Gibt es gesetzliche Kennzeichnungs- oder Transparenzpflichten?
• Brauchen wir für dieses Motiv einen möglichst verlässlichen eigenen Schutz oder klar geregelte Nutzungsrechte?
• Und vor allem: Würde ein echtes Foto, ein professionelles Video oder eine individuell gestaltete Grafik unsere Botschaft vielleicht besser vermitteln?

Nicht jedes Unternehmen braucht für jeden Social-Media-Beitrag eine aufwendige Produktion.  Aber genauso wenig muss jeder Inhalt künstlich erzeugt werden, nur weil es mittlerweile technisch funktioniert.

Unser Fazit: Nicht alles, was künstlich möglich ist, ist menschlich überzeugend

Künstliche Intelligenz wird die kreative Arbeit weiter verändern. Davon bin ich überzeugt. Und ich sehe darin durchaus eine Chance.

Wir können schneller Ideen entwickeln, bestimmte Abläufe vereinfachen und neue gestalterische Möglichkeiten nutzen.

Aber wir sollten dabei nicht vergessen, worum es im Marketing eigentlich geht.

Um Menschen. Um Unternehmen. Um Vertrauen. Um Wiedererkennung.

Eine KI kann ein beeindruckendes Bild erzeugen. Aber sie kann nicht automatisch die echte Geschichte eines Unternehmens erzählen.

Sie kann einen Menschen digital darstellen. Aber sie ersetzt damit nicht die Persönlichkeit eines tatsächlichen Mitarbeiters.

Und sie kann eine ganze Werbewelt erschaffen. Aber sie entscheidet nicht von allein, ob diese Welt zu einer Marke passt oder rechtlich und strategisch sinnvoll einsetzbar ist.

Für mich ist die entscheidende Frage deshalb nicht, ob KI etwas erstellen kann. Sondern ob das Ergebnis wirklich das Beste für das Unternehmen ist.

Bei Sichtbar Jetzt Marketing setzen wir deshalb auf einen bewussten Umgang mit KI und auf die kreative Arbeit echter Menschen. Weil wir nicht einfach nur Inhalte produzieren möchten.

Sondern Marken sichtbar machen wollen, die im Kopf bleiben. Und wenn du dich fragst, ob dein Unternehmen gerade eher künstlich erzeugte Motive oder echte Foto-, Video- und Designinhalte braucht, dann lass uns darüber sprechen.

Wir schauen gemeinsam, was für deine Marke wirklich sinnvoll ist. Nicht, weil es gerade technisch möglich oder besonders angesagt ist. Sondern weil es zu deinem Unternehmen passt.

Quellen und rechtliche Einordnung

Die rechtlichen Informationen in diesem Artikel beruhen insbesondere auf folgenden Quellen (Stand: November 2026):

• § 2 Urheberrechtsgesetz – Geschützte Werke
• Amtsgericht München, Urteil vom 13.02.2026, Az. 142 C 9786/25
• Europäische Kommission – Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung
• Verordnung (EU) 2024/1689 – Europäische KI-Verordnung

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine individuelle Rechtsberatung dar.